¿Dónde podré encontrar direcciones para mi campaña de marketing directo?

El éxito de las campañas de marketing directo depende principalmente de las direcciones usadas. ¿Pero dónde podré encontrar las direcciones apropiadas para mi campaña de marketing directo?

Más que nada, las direcciones para una campaña de marketing directo deberían ajustarse a los productos que vamos a presentar. Antes de empezar a buscar direcciones para nuestra campaña de marketing directo, deberíamos reflexionar acerca del tipo de persona que podría estar realmente interesado y querrá adquirir el producto en cuestión. Naturalmente no tiene sentido si enviamos publicidad sobre moda femenina a hombres o sobre muebles de oficina a particulares. Si conocemos nuestro grupo de destinatarios, entonces podremos empezar a buscar las direcciones apropiadas.

Para ello consideramos las siguientes fuentes:

  • Nuestras propias direcciones de clientes: En primer lugar, las direcciones de clientes son la fuente más importante en cuanto a direcciones para marketing directo, ya que por el historial de pedidos sabemos más cosas de nuestros clientes que de cualquier otra persona. Sin embargo, deberíamos distinguir entre clientes actuales y clientes antiguos. Deberíamos cuidar a los clientes actuales para mantenerlos a largo plazo y deberíamos tratar de recuperar a los clientes antiguos. Además podríamos distinguir entre clientes muy buenos, clientes buenos y clientes menos buenos y nos dirigiremos a ellos según nuestro propósito.
  • Direcciones de interesados que hemos conocido por diferentes vías: Porque también sabremos más cosas de los interesados que de otras personas o empresas que nunca nos habían contactado previamente. Estas direcciones tendrán por lo tanto el mismo valor que las propias direcciones de clientes.
  • CDs con números de teléfono y guías telefónicas: Sobre todo en la publicidad dirigida a empresas, deberíamos pensar en los CDs con números de teléfono como fuente de direcciones. Porque aunque las direcciones incluidas en un CD no estén ordenadas por sector, mediante el nombre de la empresa podremos asignar las direcciones de empresas a determinados sectores. Y las guías telefónicas generalmente suelen ser bastante actualizadas. Es recomendable leer detalladamente las condiciones de licencia para asegurarnos que las direcciones se puedan usar para la finalidad que tenemos prevista.
  • CDs y DVDs con direcciones: Estos casi siempre suelen ser bastante más baratos que las direcciones alquiladas o compradas a proveedores de direcciones. La ventaja de estos CDs es que podremos experimentar con los criterios de selección, al menos cuando el número de direcciones exportables no sea limitado. Para saber si la calidad de las direcciones incluidas en estos CDs es buena, ésto habrá que verlo en cada caso.
  • Proveedores de direcciones / List Broker: Las direcciones de proveedores de direcciones se pueden comprar o alquilar para un mailing. Naturalmente, las direcciones alquiladas son más baratas que las compradas. Para garantizar que la empresa que alquila las direcciones las esté usando realmente solo una vez según lo acordado por contrato, el proveedor suele añadir una o varias direcciones controladas y así podrá velar por el cumplimiento de los términos del contrato. Encontrará más detalles acerca de las direcciones controladas en el artículo ‘direcciones controladas'. Como las direcciones alquiladas o compradas a un proveedor de direcciones generalmente no se pueden ver hasta el momento que se hayan pagado, solamente podremos influir limitadamente en los criterios de selección. Muchas veces ciertas direcciones no se pueden eliminar de la lista de direcciones hasta que las hayamos comprado o alquilado. Igualmente, muchas veces resulta difícil comparar la lista de direcciones a comprar con las listas de clientes propios, con listas negras internas o con las direcciones de campañas de marketing directo anteriores. Para evitar tener que volver a pagar las direcciones que ya tenemos o que no querremos incluir en el envío deberíamos ponernos en contacto con el proveedor de direcciones. En el caso ideal, los proveedores de direcciones nos permiten escoger entre muchos más criterios de selección que los CDs con direcciones o las guías telefónicas. Si las direcciones ofrecidas por un proveedor resultan ser mejores que las direcciones procedentes de otras fuentes, hay que juzgarlo según cada caso. Una buena señal para la calidad de las direcciones suele ser el número de circulares de publicidad devueltas y el número de destinatarios que expresan no desear recibir más publicidad en adelante. Muchas veces se recibe por parte del proveedor de direcciones un reembolso para las direcciones devueltas.
  • Anexos a suministros de productos de otras empresas: Los clientes de otras empresas suelen ser una buena opción para acceder a direcciones para una campaña de publicidad. Pero ninguna empresa querrá hacer circular su propio fichero de clientes. Por ello se debe intentar llegar a un acuerdo para poder adjuntar nuestra propaganda a los suministros de productos de una empresa determinada. Esto se podría realizar de mutuo acuerdo, es decir, ambas empresas incluyen en sus suministros publicidad sobre los productos de la otra empresa. Otra opción sería una compensación por carta publicitaria adjunta, similar al porte de un envío postal o bien una comisión sobre las ventas resultantes de esta publicidad. Para la asignación correcta, no solamente de ventas sujetas a comisión, se recomienda un código especial de bonos o de acciones con el cual se debería marcar la campaña de marketing directo.

Si bien las direcciones de empresas con una persona de contacto concreta suelen ser el caso ideal, también podemos sustituir esta persona de contacto por el departamento o por el cargo del empleado que más se ajusta al producto que presentamos, por ejemplo 'departamento de marketing' o 'director de marketing'.

Una vez hayamos seleccionado las direcciones para la campaña de marketing directo, deberíamos eliminar los duplicados y sincronizarlas con otras listas de direcciones, como por ejemplo con listas de clientes propios, listas negras internas o con las direcciones de campañas de publicidad anteriores. Para saber más detalles acerca de los duplicados, podrá consultar el artículo 'Duplicados en listas de direcciones'. Para saber como se efectúa una limpieza de duplicados dentro de una tabla con DeduplicationWizard, podrá consultar el artículo 'Búsqueda de duplicados con DeduplicationWizard'. Para saber como se buscan con ayuda de DataQualityTools duplicados entre dos tablas, podrá consultar el artículo 'Procesar listas negras con DataQualityTools'. Y finalmente, en el artículo 'Búsqueda de duplicados temporizada con BatchDeduplicator' podrá consultar como automatizar la búsqueda de duplicados.

Autor: Thomas Hainke