Hallar el éxito de las campañas de marketing directo

Para tener éxito con las campañas de marketing directo a la larga, hay que saber de lo que depende este éxito. Para ello es importante descubrir lo máximo posible sobre la incidencia de determinadas variaciones de las campañas de marketing directo y medir su éxito.

Para saber como poder descubrir lo máximo posible sobre el éxito o el fracaso de determinadas variaciones de campañas de publicidad con ayuda de campañas de publicidad de prueba, podrá consultar el artículo 'Campañas de publicidad de prueba en el marketing directo'. Las campañas de publicidad de prueba solamente tienen sentido si valuamos sistemáticamente su éxito o su fracaso, si anotamos los resultados y los utilizamos para optimizar futuras campañas de marketing directo.

Para poder formarse aún más adelante una idea la más exacta posible de una determinada campana de publicidad, en primer lugar es importante anotar todo aquello que es característico de una determinada campana de publicidad:

  • El o los productos presentados.
  • El número de circulares de propaganda enviadas.
  • El grupo de destinatarios.
  • La fuente de direcciones.
  • El equipamiento de la circular de propaganda.
  • ¿Quién ha participado en la concepción de la circular de propaganda?
  • La fecha de envío.
  • Otras informaciones características de una determinada campaña de publicidad.

Además, naturalmente no está de más si de cada circular de propaganda archivamos un ejemplar para más tarde poder revisarlo más a fondo. Para ello podríamos por ejemplo utilizar el ejemplar que recibimos cuando añadimos una dirección controlada a las direcciones que querremos solicitar. Encontrará más detalles acerca de las direcciones controladas en el artículo 'Direcciones controladas'.

Para poder opinar sobre el aspecto económico del éxito de una campaña de publicidad, además es necesario saber lo que ésta ha costado:

  • Los gastos para la adquisición y preparación de las direcciones.
  • Los gastos para las diferentes partes de la circular de publicidad, como por ejemplo para el escrito o para el folleto.
  • Los gastos para la puesta en sobre y para la entrega en un proveedor de servicios postales.
  • Los gastos de franqueo.
  • Otros gastos.

Naturalmente, en esto es posible que algunos gastos determinados no se puedan asignar directamente o integramente a una campaña de publicidad, por ejemplo si hemos comprado un CD con direcciones que se utilizará en varias campañas de publicidad. En este caso debemos pensar en una clave de reparto adecuada. En el ejemplo mencionado podríamos por ejemplo partir del supuesto que el CD se utilizará en todas las campañas de publicidad de un año, es decir que debe rendir como muy tarde después de un año. Si en dicho año se prevén 10 campañas de publicidad, entonces se asignará a cada campaña de publicidad un 10% de los gastos para el CD.

Por razones lógicas, los gastos naturalmente se compararán con los ingresos. Para ello se requieren las siguientes informaciones:

  • El número de pedidos y/o solicitudes.
  • El número de cancelaciones, si un cliente ha devuelto el encargo.
  • La cifra de ventas generada por la campaña de publicidad.
  • La cifra de ventas de los pedidos cancelados.

Con ello podremos calcular algunos parámetros, por medio de los cuales podremos medir el éxito de una campaña de publicidad:

  • El beneficio o la pérdida de una campaña de publicidad: A esto se restan los gastos totales y la cifra de ventas de los pedidos cancelados del total de ventas generado por esta campaña de publicidad. Para saber si realmente hemos ganado algo con una campaña de publicidad determinada podemos reducir la cifra de ventas por el precio de compra de los productos encargados y por una cantidad global de gastos fijos que pueden originarse en la propia empresa.
  • La cuota regresiva: Para ello dividimos el número de pedidos modificados por cancelaciones por el número de circulares de propaganda enviadas. Si multiplicamos este valor por cien, obtendremos un valor porcentual que por regla general estará debajo del uno porciento.
  • Los gastos por circular de propaganda: Para ello dividimos los gastos totales por el número de circulares de propaganda enviadas.
  • Los gastos por pedido: Para ello dividimos los gastos totales por el número de pedidos.

Claro está que también podemos calcular estos valores para cada uno de los artículos presentados, en este caso solamente podemos considerar los gastos en valor de la parte del artículo respectivo. Por ejemplo, si un artículo determinado ocupa un 20% del espacio disponible al mensaje publicitario, entonces deberíamos computarle también únicamente un 20% de los gastos totales de esta campaña de publicidad.

Naturalmente, la cifra de ventas y los pedidos se pueden asignar directamente a las direcciones solicitadas. En este caso, aparte del éxito de la campaña de publicidad completa, podremos hallar también el éxito den determinados destinatarios, por ejemplo para filtrar clientes muy buenos o clientes malos. Si hemos anotado en las direcciones el criterio de selección según el cual se han seleccionado, entonces podremos hallar además cual de los criterios de selección ha sido el más exitoso. Algo parecido vale para la provincia de destinatarios, la cual se puede deducir del código postal. Esta evaluación se puede hacer con todas las campañas de publicidad realizadas en cualquier momento.

Autor: Thomas Hainke